騰訊如何幫助時尚奢侈品牌打入中國消費市場

Updated: Mar 17


在新冠疫情對全球眾多奢侈品牌造成沖擊後,貝恩策略顧問(Bain and Company)預測2020年全球奢侈品的個人市場將會縮水20%至35%,麥肯錫的銷售記錄也將萎縮35%到39%。在《貝恩策略顧問2020年研究報告春季版》中,中國對奢侈品行業發展的重要性得到了詳細闡述:預計到2025年,中國消費者將占全球奢侈品市場的近50%,價值達到3200到3300億歐元。該公司還預測,奢侈品行業將在2022年底或2023年初至2019年達到3,040億美元的銷售額水平。來自世界範圍的目光都如今聚焦在了中國,這都歸功於中國從新冠疫情的打擊中展現的快速恢復能力,以及其擁有的龐大年輕的互聯網消費群體。


據《福布斯》報道,僅在2019年,中國消費者就貢獻了個人奢侈品市場增長的90%,銷售額約190億歐元(210億美元),占全球奢侈品消費的35%;相比之下,美國消費者僅占該行業銷售額的22%,歐洲消費者僅占該行業銷售額的17%。自2000年以來,他們的市場份額分別從27%和30%逐漸下降,而中國的份額從2%增長到如今的驚人水平。


各大國際奢侈品牌正在將越來越多的資源投入到中國蓬勃發展的移動應用:微信中,通過微信,它們可以直接向超過6億用戶銷售產品。繼Longchamp,Gucci,Michael Kors,Chanel,Coach和Fendi之類的公司之後,Burberry已成為下一個開放官方微信小程序的全球奢侈品巨頭。Burberry通過其Snapchat Discover,Apple Music,Instagram和微信等數字合作夥伴關系,被公認為“最精通電子時代的時裝屋”。Burberry使用微信向消費者傳達新品、熱門產品、促銷,甚至是客戶服務信息。


今年,Burberry的微信小程序活動以社交遊戲的形式出現,以紀念中國的情人節:七夕(Qixi)。騰訊和Burberry合作制作了一個定制的小程序,可通過微信訪問。用戶創建個人資料並獲得一只虛擬小鹿,消費者可以預訂三個主題試衣間之一,預先選擇衣服並在試穿時播放自己的音樂。客戶還可以使用此程序在內部的Thomas咖啡館預訂虛擬餐桌,並與造型師和其他服務進行約會。為了刺激消費者參與,增強用戶粘性,該程序還設置了獎勵系統來賺取“虛擬貨幣”,以解鎖五花八門的自定義內容,例如新的角色和服裝以及咖啡廳菜單上的獨家菜肴。

互動式櫥窗展示目前是Burberry 2020年秋冬時裝秀的新穎T臺設計,鏡子和屏幕捕捉了人們與之互動時的動作,用戶可以捕捉並與他們的手機共享。Burberry數字Mark Morris高級副總裁表示:“社交媒體已成為客戶旅程中越來越重要的一部分,社交媒體與實際環境之間的互動越來越緊密。”


基於“Burberry+騰訊”模式的巨大成功,越來越多的時尚奢侈品牌正在把註意力投向微信,以期進入日益壯大的中國消費市場。